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    “爆款”社區商業的正確打開模式?
    • 作者:onewedesign
    • 時間:2023-11-20
    • 瀏覽:0
    在消費低迷消費信心不振,眾多在營小型商業項目門庭冷落績效不佳、營運商叫苦連天、開發商談商色變的當下,2023年9月28日開業的由百年老宅通過城市更新而來的上?!傍檳鄯弧鄙鐓^商業卻持續“火爆”,在沉悶的實體商業業界投下了重磅炸彈。

    本月初,筆者在“上海城市更新”官方公眾號推出了《百年老宅“鴻壽坊”何以轉身成為熱門打卡地?》一文受到了熱烈追捧,閱讀量近萬,不僅為“鴻壽坊”吸引來更多訪客,還有多個開發商給筆者來電,表示他們也想把自己的項目做成“鴻壽坊”那樣的“爆款”社區商業。

    做好一個社區商業,無論是新建還是舊物業通過城市更新改造的,把項目做好,把人氣聚過來,把銷售做上去,把租金提起來,為擴大消費作貢獻,還為企業創造價值,開發商不僅可以收回投資,還有開發利潤——這是多少開發商夢寐以求的事。

    來電者除了向筆者表示他們也想復刻“爆款”外,還都向筆者打聽了“是哪家設計院設計了‘鴻壽坊’的更新改造工程”,無一例外。

    筆者感覺到,來電者們想首先找到設計過“鴻壽坊”的設計院來設計他們的項目。其中還有一位將要關門歇業的大型綜合超市(大賣場)業主,來電中對筆者說他們首先要通過招標選好設計院做出改造設計方案,然后根據設計方案的實際情況來確定能夠做什么樣的業態與引進什么樣的商家。

    筆者認為,這些開發商對于做“爆款”社區商業的打開模式都存在一個誤區——因為,他們誤認為“鴻壽坊”之所以能成為“爆款”社區商業項目,是因為設計院給他們設計了一個“爆款”城市更新方案,這種想當然的打開模式就是依賴設計院設計出一個“爆款”設計方案來。

    按照他們的邏輯,他們的打開模式又回到了大概率失敗的“通用商業開發模式”的老路上來了。那么要做“爆款”社區商業,先請設計院做改造方案設計為什么不行?正確的打開模式又是怎樣呢?請看筆者本文詳解:

    一、詳解“爆款”社區商業準確打開模式

    通讀《百年老宅“鴻壽坊”何以轉身成為熱門打卡地?》一文,你就會體悟到鴻壽坊這個百年老宅項目之所以能成為“爆款”社區商業,是因為同時滿足了眾多條件的:

    1)商圈區位條件;2)物業交通條件;3)商業業態條件;4)業態落戶條件;5)商業動線條件;6)后勤配套條件;7)場景與IP條件;8)智能服務條件。

    請看詳細分析:

    1.項目所在商圈區位條件

    以“鴻壽坊”為中心,一公里半徑畫個圈,常住人口達11萬,辦公人口7.3萬人,這是上海市人口密度最高的地方,如果以三公里半徑畫個圈,常住與辦公人口會達50萬以上。但上海其他地方或其他城市一般人口密度達不到這個水平。

    筆者覺得過去法國家樂福大賣場選址對人口密度的要求也同樣適用于“爆款”社區商業的選址要求,就是三公里商圈20萬人(常住的與辦公的)的人口密度要求;

    2.項目物業所在交通條件

    “鴻壽坊”毗鄰地鐵7號線與13號線長壽路站,三面臨路,北臨長壽路、東臨西康路、南鄰新會路。但一般項目不會這么巧能夠毗鄰兩條地鐵線路站點并且三面或四面臨路。

    筆者認為項目選址最好選在靠近地鐵站的地方,并最少兩面臨路,正如法國家樂福的選址條件中對交通的要求是法語“Carrefour”,就是十字路口一個角的意思。所以“爆款”社區商業的物業起碼交通條件是十字路口一個角,需要兩面臨路;

    3.項目所選商業業態條件

    “鴻壽坊”聚人氣的主力店、次主力店業態以及聚財氣的高租金業態做到平衡。使之具有“精致煙火氣,場景暖人心,商業接地氣,超級好鄰居”的特點。

    通過商圈調查,占總體商業面積70%的負責聚人氣功能的主力店與次主力店的選擇中最最重要的應是本商圈內“稀缺”“空白”并且又是商圈內消費者“需要”的商業業態。

    “鴻壽坊”商業規模本身較小,合計商業面積才15000平方米,選擇的主力店與次主力店組合是“自營市集”與寶藏級品牌餐飲組合。但這樣的主力店與次主力店組合適用于“鴻壽坊”,卻不一定適用于所有的“社區商業”:

    因為毗鄰“鴻壽坊”東邊原來存在過一家大型綜合超市(大賣場)幾年前關門了,原來習慣從大賣場生鮮區購買生鮮食品的顧客轉而來“鴻壽坊”市集購買生鮮食品是個自然承接。

    據筆者觀察,“鴻壽坊”市集實際上是一個擴大了的大賣場生鮮區。筆者過去規劃設計的許多大賣場其中包括生鮮區,大賣場生鮮區約1500平方米分為十個部門:

    1)蔬果區、2)干貨區、3)鮮肉區、4)鮮魚區、5)熟食區、6)點心區、7)面包區、8)日配區、9)乳品區、10)冷柜區。

    而“鴻壽坊”市集把蔬菜水果、鮮魚、鮮肉區規模放大,再在這十個部門之外加了約十多個堂吃攤檔就構成了煙火氣生鮮市集。許多毗鄰社區商業有生鮮市場或大型超市,那生鮮市集就不適宜當這樣社區商業的主力店了,主力店需要另外選擇有聚客能力的新型體驗業態,如文藝文化主力店、運動健身主力店、家庭親子主力店、創新自營主力店等;

    4.項目業態商家落戶條件

    作為“鴻壽坊”主力店的挑高12米5000平方米的“市集”落戶空間是專門更新改造設計重建出來的,西側原來三棟老宅建筑拆除開挖建完地下車庫后復建起來: 



    圖源網絡筆者編輯

    見上圖:這三棟老宅拆除后,重建的這三棟建筑只是上圖黃線下面的外立面與上面用水泥柱子支撐起來的屋頂,里面是一個挑高12米用于落戶這5000平方米整體大空間的雙層“市集”;

    5.項目商業動線條件

    “鴻壽坊”商業運行動線通透,一樓南北兩端與東側人流集散點入口進來通道對準中心景觀廣場這個大的人流集散點;

    二樓由大回廊連通五棟舊樓二樓與兩個塔樓下商業裙房,集市上方采用小回廊聯通二樓商家,垂直交通由自動扶梯加客梯組成,大回廊與小回廊動線周邊連著幾組直達地下車庫的垂直電梯,見下圖:



    圖源網絡筆者編輯

    6.項目后勤與停車配套條件

    “鴻壽坊”物流與垃圾集散場地建于地下室,后勤通道連接物流配送電梯,物流與垃圾清運全部通過后勤通道,確保了商業運行場地清潔無臭味;

    “鴻壽坊”停車配套極其充分,B1、B2、局部B3做停車庫,15000平方米地面商業面積,供鴻壽坊商業運營配套用的機動車停車位目測估計超過400多個,見下圖: 



    圖源筆者拍攝

    有了充足的地下車庫,確保了鴻壽坊人氣持續旺盛。

    鴻壽坊為了在歷史保護建筑下面建地下停車庫,先把舊建筑進行保護性拆除,所有拆下的建筑構件與磚頭編號保存,在地下車庫建成以后,按照原樣重建,花費了巨大的人力物力。筆者于2023年10月22日與24日兩次前去考察都能停上車,目測尚有大量空的停車位;

    7.項目場景與IP營造條件

    “鴻壽坊”營造的場景條件為“舊”、“美”、“雅”,請看下面一組照片:



    圖源網絡筆者編輯

    筆者見過許多修舊如舊歷史建筑,見過許多歷史建筑與現代建筑組合在一起的建筑,鴻壽坊是少見的新舊建筑融合和諧案例之一,圖一東南透視圖給人感覺是歷史建筑上方長出了現代化塔樓;

    圖二是重建的舊房內景,頂上幾個老式吊扇著實給人有恍若隔世的感覺;

    圖三回廊東透視圖讓人有百年穿越之感,這樣的場景與IP形象可以沁人心扉,讓人過目不忘。

    筆者現場遇到一位姓“愛“或”艾”大姐乘7號線地鐵過來,跟筆者說她老早動遷離開這里了,得知“鴻壽坊”變成好地方了,她特意乘地鐵回老家“白相相”,連聲說:“老靈額!老靈額!我艾要來格(滬語:非常好、非常好,我還要再來?。?;

    8.項目智能服務條件

    除了營運管理類的智能化手段以外,鴻壽坊推出的智能化顧客服務類項目有會員特權、自助積分、積分換禮、吃喝指南、找店導航、停車導航與反向找車等服務。

    二、錯誤的城市更新社區商業項目

    打開模式教訓

    下面介紹一個城市更新不太成功的案子,其核心問題就是錯誤的“打開方式”導致的惡果,教訓十分深刻。

    下圖所示的“外灘·中央”商場城市更新項目,位于上海南京東路步行街延伸段與九江路之間,由四幢老大樓(中央商場、美倫大樓、華僑大樓、新康大樓)組合而成,由“南京東路—四川中路—九江路—江西中路”合圍,總占地面積9621平方米,合計建筑面積約44000平方米。

    2015年初,這四幢老大樓內商家租戶被清場,“外灘·中央”項目的更新改造工作正式啟動。改造計劃是2017年底交房,2018年初開業?!巴鉃ぶ醒搿表椖扛脑扉_發的商業定位是“三精一化”四大業態,即“精品零售”、“精致餐飲”、“精品酒店”、“藝術文化”四大業態,見下圖:



    外灘.中央圖源筆者拍攝

    然而,九年過去了,到今天為止,“外灘·中央”舊城更新項目的建筑物改造目測完工了,但里面的商業內涵卻尚未更新成功——舊的商業去了之后,新定位的“三精一化”業態中除了一兩家餐館和咖啡吧之外,絕大部分還沒有到位,如如上圖所示,80%的商鋪是“空鋪”,內廣場“門可羅雀”。

    一般來講,商業項目舊改是“騰籠換鳥求發展”,“點石成金財富來”,而“外灘·中央”是“項目舊貌換新顏”,“商家舊去新不來”。項目結局何以變成如此不堪?完全是這個城市更新社區商業項目錯誤的打開模式導致的,請看下面詳解:

    1.“外灘·中央”項目商圈區位條件極佳

    1)南京東路步行街400萬人/天;2)商圈內住宅30萬人;3)辦公50萬人,見下圖:



    圖源網絡筆者編輯

    2.“外灘·中央”項目物業交通條件極好

    1)坐落于南京東路步行街,四面臨路:南京東路、四川南路、九江路、江西中路;2)毗鄰三條地鐵線站:2號線、10號線、12號線;

    3.“外灘·中央”項目商業定位條件沒做好

    商業定位沒做細,商家落位沒依據。甲方的商業定位僅僅是:

    1)精品零售占35%;2)藝術文化6%;3)精致餐飲25%;4)精品酒店或辦公34%。

    這樣只有“定性”沒有“定量”的商業定位無法用于指導改造設計中做商家落戶設計與商業運行性能化設計。

    如下圖所示,這個商業定位只是給樓層定位,沒有給商家定位,這個“精品零售”沒有具體商家品牌,也沒有某個商家品牌落戶哪個位置;

    這個“文化藝術”是展覽館?演藝吧?影劇院?音樂廳?因為上述這些藝術類場館絕對不是大平層上做的,而是定制場館,事先不定制,后來是絕對引不進這種項目的;

    這個超過萬平方米的“精致餐飲”沒有細致定位,沒有具體品牌,就沒法在設計中給他們定制場館與配置運行條件;

    這四個商業項目中就這個精品酒店也只是畫了兩棟樓的位置,也沒有給出品牌與這個精品酒店的入戶要求,見下圖:



    圖源網絡筆者編輯

    4.“外灘·中央”項目業態落戶條件沒做好:

    因缺乏商家精準定位,在改造設計中,沒有把商家入戶的條件和這些個性需求設計進去,那等于設計了一個“統鋪”,房子就改造裝修好了。

    后來招商想引進的商家由于改造設計過程中沒有做“落戶”,許多重要商家沒有落戶條件,對建筑結構、層高荷重、場地要求、動線與垂直交通要求沒法滿足,商業運行機電配套有特殊要求無法滿足,因此想引進的商戶就招不進來了。

    有特殊要求的商家想進來,如有精品餐飲中大型中式餐飲要有獨立的垂直交通、精品(奢侈品)零售與文化藝術需要特殊的場景,還有可能需要跨樓層空間,但如果沒有在設計施工中預留這樣的條件,這類商業項目就無法引進來;

    5.“外灘·中央”項目商業動線條件沒做好:

    垂直交通不充分,水平動線不連貫。

    四棟百年歷史建筑通過一個十字拱形玻璃連廊加一個穹頂聯系在一起,變成“外灘·中央”整體,約4.4萬平方米的新舊建筑連在一起成為一個街區。

    但是街鋪一般是單層,最多二層,二層商鋪都是“一拖二”設置,一個對外開放的店鋪門面上面疊合一個鋪子,一般通過商鋪里面小中庭踏步梯溝通一層二層,這樣街面的二層鋪還是能夠把生意做起來的。

    而“外灘·中央”項目除中央商場三層鋪以外,其余三棟樓均是四層鋪,傳統的“一拖二”模式根本不適用,那一定要設置“共享”垂直交通與水平交通動線;

    但“外灘·中央”僅僅設置了每個樓內垂直交通,樓與樓之間局部在三層設置連廊。在絕大部分二層以上商業面積水平與垂直交通不充分的條件下,是很難招到商家來開業的;

    6.“外灘·中央”項目后勤配套條件根本沒做好:

    兩句話:總體配套不到位,落客停車都不便。

    建筑物內缺乏后勤通道,也沒建地下物流中轉站與垃圾集散場及集散通道。項目商業面積4.4萬平方米,僅僅在上圖新建大樓底下建了不足100個機動車停車位車庫,離規范規定的440個機動車位與2000個非機動車位要求相去甚遠;

    筆者親自過來問了中央商場五樓的海底撈飯店員工,來吃飯車停哪里?

    答曰:開車過來吃飯的人的車停大丸百貨或外灘地下停車庫然后走過來吃飯。筆者再問這里有沒有地下停車場,答曰有地下停車場車位極少只供內部停車不對外開放。

    現代商場沒有后勤系統支持衛生條件是無法維持好的;沒有車位充足的停車系統支持,是沒有遠道而來的客人光顧的!

    7.“外灘·中央”項目項目場景與IP營造條件還是不錯的:

    “外灘·中央”項目場景條件為“舊”、“美”、“雅”,請看下面照片:



    圖源網絡

    8.“外灘·中央”項目智能服務條件無從評價:

    由于開業率低,以引導消費互聯互通為特色的智能化服務體系一定不會完善可以理解,因而也無從評價。

    三、小結

    同樣在上海市區,同樣有歷史保護建筑,同樣的兩個城市更新項目由不同的兩個企業去做,產生了完全不一樣的結果:

    一個做成了“爆款”社區商業,一個做成了漂亮的“負資產”。

    他們之間結果不同,實際上是由他們“城市更新”的不同打開模式導致的:

    前者是“精準商業定位”、“定制更新設計”、“商家妥善落位”、“運行條件完備”,結果是“爆款”社區商業橫空出世;

    而后者是“粗放商業定位”、“自由更新設計”、“商家無法落位”、“運行條件缺乏”, 結果是耗盡真金白銀得個漂亮的“寂寞”。

    上海近年來關掉的大賣場與百貨店估計不下于上百個,加上過去十年來建成的一出生就招不來商開不了業的爛尾社區商業資產,適合通過城市更新打造“爆款”社區商業的項目眾多,大部分項目的體量、商圈區位條件與項目交通條件是非常不錯的,蠻適合通過城市更新打造成“爆款”社區商業的。

    如果您的項目商圈區位條件與項目交通條件是好的,那您只需要像“鴻壽坊”甲方那樣做好“精準商業定位”、“定制更新設計”、“商家妥善落位”、“運行條件完備”,您的城市更新項目一定會成為“爆款”社區商業橫空出世。

    還有,就算項目商圈區位條件與項目交通條件是好的,若開發商不夠上心任憑“粗放商業定位”、“自由更新設計”、“商家無法落位”、“運行條件缺乏”大行其道, 開發商定會耗盡真金白銀到頭來卻得個漂亮的“寂寞”。

    孰輕孰重,一目了然,請君做好選擇,免入誤區。


    文章來源于贏商網專欄,作者范宜昌,版權歸原作者所有,內容僅做分享,不具有任何商業用途 轉載好文目的在于增進業界交流,若作者和原始出處不準確還望諒解修正,如有侵權請聯系我們,小編會立即刪除并表示歉意。謝謝!


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